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如何為品牌“保鮮”？
作者：曾朝暉 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
進(jìn)入2003年，有關(guān)著名公司換標(biāo)變臉的消息接連不斷：2月18日可口可樂全球更換標(biāo)識。3月25日全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。3月底全球銷量最大的冰淇淋公司和路雪更換標(biāo)志，紅色成為主色調(diào)。4月7日英國電信公司(BT)的新標(biāo)志揭開面紗，曾經(jīng)歡躍了十幾年的“風(fēng)笛手”標(biāo)志走進(jìn)了英國電信的歷史。4月15日雪碧新標(biāo)識在中國露臉，原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計所取代。4月28日聯(lián)想更換標(biāo)志，告別了使用了19年、含義為“傳奇”的英文標(biāo)志Legend，全面啟用新的英文標(biāo)志Lenovo。
一、變臉只為永葆青春
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計報告，聯(lián)想集團(tuán)在亞洲個人電腦市場的份額占據(jù)１３．２％，列第一位,可口可樂的雪碧也有一定幅度的增長。在這種大好形勢下，為什么眾多的著名品牌還要更換花費(fèi)巨資傳播已久的標(biāo)志？究其原因，主要是因為品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，企業(yè)需要通過更換標(biāo)志以更新品牌形象，永葆品牌青春。
品牌形象更新是根據(jù)消費(fèi)者對品牌的反映而對品牌進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實(shí)現(xiàn)永生。但為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢？
沒有進(jìn)行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。品牌之王寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊跟時代的脈搏。
二、品牌保鮮策略
策略1、產(chǎn)品更新
透過產(chǎn)品的更新來更新品牌的形象。推出新產(chǎn)品以改變消費(fèi)者對品牌保守的形象認(rèn)知，當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并是對品牌形象的升華。寶潔為所有的中國企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻畫。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個產(chǎn)品研究中心，寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。
產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。通過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂便是靠包裝絕處逢生。
百事的領(lǐng)導(dǎo)人古茲曾發(fā)誓要讓百事可樂有朝一日取代可口可樂，成為國民第一飲料。他將百事的配方進(jìn)行了改變，把胃蛋白酶成分去掉，將百事變成了一種純粹的飲料了。這樣一來，百事可樂的味兒與可口可樂相差無幾，一些零售商見百事可樂不如可口可樂好銷，就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子里去銷。這件事很快便被可口可樂發(fā)現(xiàn)并引起訴訟，百事可樂的日子一天比一天難過，1932年，古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價格出售百事公司，但可口可樂沒有接受。
百事可樂只有破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，于是在包裝上下起了功夫，發(fā)動了一場大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻，希望通過擴(kuò)大容量來改變業(yè)已形成的品牌形象。百事的訴求概念是：同樣是5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂。這個策略被運(yùn)用到電視廣告中予以表現(xiàn)，在一首“約翰·皮爾”的流行歌曲中唱道：“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠。也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂— —屬于你的飲料。”
可口可樂在這場進(jìn)攻中被逼得走投無路，因為他們不可能改變瓶裝量，除非下決心丟棄 10億 個左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價，因為市場上已有數(shù)十萬臺可用5分幣投幣購買的 冷飲購買機(jī)無法改造。包裝的改變使百事可樂絕處逢生，1936年賺了200萬，1937年更賺了420萬，到1953年可口可樂的銷售量下降3%，而百事可樂的銷售量增加了12%。
不僅是百事可樂，可口可樂有時也會適時地對包裝進(jìn)行更新，2002年春節(jié)到來之際，可口可樂公司在中國推出了一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。在可口可樂的包裝瓶上，一雙金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿�！币蚰茉鎏硐矐c氣氛深受中國人的喜愛和推崇。正如可口可樂中國有限公司總裁可安所言，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正是取其“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意，將可口可樂與中國特色相結(jié)合，以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通。
策略2、名稱更新
如果現(xiàn)有名稱已不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更換。聯(lián)想英文名稱更換的一個重要原因便是如此，特別是在聯(lián)想的數(shù)碼相機(jī)、MP3、手機(jī)等業(yè)務(wù)日益壯大起來，創(chuàng)新、活力、動感才是聯(lián)想新標(biāo)志所要體現(xiàn)出來的，而以往高科技的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想戰(zhàn)略定位也會被重新升級一個版本。
在這種情況下，原來的英文名稱“Legend（傳奇）”已不能適應(yīng)形勢的發(fā)展，于是，聯(lián)想將Legend更名為Lenovo，應(yīng)該說，新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵，其中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意�！癓enovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。
策略3、標(biāo)志更新
標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時地對標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險。
以雪碧為例。原來的雪碧視覺標(biāo)識“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移，標(biāo)志的現(xiàn)代感有待加強(qiáng)。于是，此次雪碧新標(biāo)志中最大的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計和顏色組合上：原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個字母，與原有設(shè)計相比更具流線動感、更現(xiàn)代時尚，也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標(biāo)志中融入了更為時尚、流行的元素，效果更加動感。同時新的標(biāo)志也將雪碧‘清爽’的特點(diǎn)和它給大家?guī)淼淖孕�、樂觀等特性表現(xiàn)得更為突出。
雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標(biāo)識上。顯然，新標(biāo)識傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場戰(zhàn)略的一個信息，雪碧將會把市場營銷重點(diǎn)集中到自信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。為了配合新標(biāo)識的推出，可口可樂公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動，以及加強(qiáng)對中小城市市場的覆蓋等。
策略4、口號更新
最近麥當(dāng)勞推出了全新的品牌口號“我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進(jìn)行宣傳。
與肯德基定位于成人相區(qū)別，麥當(dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應(yīng)該說，原有形象在很大程度上幫助并見證了其在中國的成長。而現(xiàn)在，麥當(dāng)勞將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個性化的口號，從側(cè)面反映了其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當(dāng)勞將會將市場營銷的重點(diǎn)從過去的小孩及家庭集中到時尚活力另類的年輕一代消費(fèi)者身上——麥當(dāng)勞長大了。其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對年輕人量身定做的。因此，我們看到現(xiàn)在的口號和標(biāo)志，融入了更為時尚、活力的元素，效果更具動感。
為了配合其針對年輕人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，麥當(dāng)勞請出了年輕人的偶像王力宏，推出了新的廣告歌曲。王力宏之所以被選中，主要是因為他年輕、時尚、充滿活力的形象與麥當(dāng)勞的新品牌形象“我就喜歡”很吻合，能夠?qū)ζ放菩蜗笃鸬綇?qiáng)化作用。
GE電器的故事可以說明品牌口號在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個口號，成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。
策略5、形象代言人更新
在煙草行業(yè)，甚至在全世界所有行業(yè)里，有比萬寶路牛仔更有影響力的廣告形象嗎？沒有，至少到現(xiàn)在沒有。然而，少有人知的是，從1924年創(chuàng)立到1954年，萬寶路一直是作為一種女士香煙出現(xiàn)世人面前的，萬寶路的英文名Marlboro便是”男人總是忘不了女人的愛”的意思，當(dāng)時的廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，追求的是一種優(yōu)雅、閑適的風(fēng)格，但萬寶路并沒有得到女士們的愛，一直默默無聞了三十年。
1954年，萬寶路決定變性，廣告采用硬錚錚的男子漢作為形象代言人，以改變其女性化的形象。受美國電影的西部片影響，這個男子漢的形象最后定位美國牛仔身上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切都具有男子漢氣魄。1955年以來，萬寶路經(jīng)常到美國最偏僻的大牧場去物色這種“真正的牛仔”，我們經(jīng)常在萬寶路廣告中看到的一個牛仔形象便是他們1987年在西部的一個大牧場拍外景時發(fā)現(xiàn)的。
在堅持傳播了數(shù)十年后，萬寶路粗獷、陽剛、豪邁的形象已經(jīng)深入人心，如今，只要在戶外看到一幅畫有牛仔的廣告牌，根本不用印上標(biāo)識或另作說明，大家就知道這是萬寶路的廣告。
曾朝暉，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家，北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長兼首席顧問；多家專業(yè)媒體專欄作家，國內(nèi)公認(rèn)的品牌人格化理論及品牌十五步法則的創(chuàng)立者；為芙蓉王、海王、白沙、今世緣等上百家企業(yè)提供服務(wù)；創(chuàng)意拍攝廣告片六十多條；在全國各地講學(xué)四十余場次，被十多家企業(yè)聘為營銷、品牌顧問；《人民日報》《中國經(jīng)營報》《企業(yè)管理》《中國企業(yè)報》《財經(jīng)時報》等五十多家媒體對其進(jìn)行采訪報道；著有專業(yè)論文百余萬字，專著《品牌金字塔》《品牌制勝——中國第一本本土品牌實(shí)戰(zhàn)MBA教案》被采用為MBA教材。電話：010-84832576/77/78，E-mail: 010-84832576@163.com、013901017662@sohu.com